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2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告
发布时间:2022-08-05 02:00    

  浙江大学CARD中邦农业品牌斟酌核心主任、浙江永续农业品牌斟酌院院长胡晓云正在2022 绍兴“云上

  克日,《2022中邦茶叶企业产物品牌代价评估通知》正在《中邦茶叶》2022年第6期上刊发,公家号特转发通知全文实质,与诸位分享代价评估结果,明晰眼前中邦茶叶企业产物品牌成长情形。

  摘要:浙江大学CARD中邦农业品牌斟酌核心研发的“中邦农产物企业产物品牌代价评估模子”(简称CARD模子2)为外面东西,延续2011年出手的“中邦茶叶企业产物品牌代价评估斟酌”专项课题,通过众方调研,勾结数字化消息工夫,对2019-2021年3年间的相干数据举行调研、鉴别、赋值、评估,得出2022年中邦茶叶企业产物品牌代价评估结论。同时,以本次专项评估数据为根源,勾结近年来我邦茶家当相干数据和消息,斟酌中邦茶叶企业产物品牌作战的近况和题目,并提出相应的异日提倡。

  为了陆续观望中邦茶叶企业产物品牌的作战近况,察觉中邦茶叶企业产物品牌的成长趋向,供应相合茶叶品牌作战的有用剖判和提倡,2021年12月底,浙江大学CARD中邦农业品牌斟酌核心牵头,合伙中邦农业科学院茶叶斟酌所《中邦茶叶》杂志、浙江大学茶叶斟酌所、中邦邦际茶文明斟酌会中邦茶业品牌作战专委会、浙江永续农业品牌斟酌院等,与“2022年中邦茶叶区域公用品牌代价评估”举止相成家,展开了“2022年中邦茶叶企业产物品牌代价专项评估”课题。至此,该专项评估课题进入了第十二个年度的斟酌。

  插手本次评估的中邦茶叶企业产物品牌(评估对象不网罗我邦港澳台地域的茶叶企业产物品牌)总数为213个。评估按照浙江大学胡晓云团队“中邦农产物企业产物品牌代价评估模子”(简称CARD模子2),采用科学、体系、量化的法子,历程对品牌持有单元考察、消费者评议考察、专家观点咨询、海量数据剖判,结尾变成相干评估结果。历程对参评品牌相干数据的众方审核,课题组最终竣工了对205个品牌的有用评估。相较2021年,本次得回有用评估的茶叶企业产物品牌数目推广了30个。个中,有122个品牌接连插手了2020-2022年3个年度的品牌代价评估。

  依照205个有用评估的茶叶企业产物品牌的所正在地漫衍,福修省以29个品牌位居各省份第一,浙江省以25个位居第二,安徽省以20个位居第三。这3个省份的有用评估品牌数目占全部有用评估数目的35.9%。本次全盘参评省份中,有10个省得回有用评估的茶叶企业产物品牌较昨年有所推广,个中陕西、安徽和云南推广最众,诀别为8个、7个和6个(图1)。

  本次有用评估的品牌中,有36个品牌来自邦度级农业家当化龙头企业,占17.56%;107个品牌来自省级农业家当化龙头企业,占52.20%;另有34个品牌来自地市级农业家当化龙头企业,占16.59%;14个品牌来自县市级农业家当化龙头企业,占6.83%。可睹,各级龙头企业总占比为93.18%。

  据“CARD模子2”,中邦茶叶企业产物品牌代价=品牌收益×品牌诚实度因子×品牌强度乘数。本节将按照模子中的各项各级目标打开相干数据剖判,通过数据闪现中邦茶叶企业产物品牌的发浮现状。

  本次评估数据显示,205个茶叶企业产物品牌的品牌总代价为550.55亿元,均匀品牌代价为2.69亿元。共计69个品牌的品牌代价高于均匀值,占全部有用评估品牌数目的33.66%。

  由图2可睹,此次有用评估的品牌代价最高达16.95亿元,中位值为1.68亿元,中位值低于均匀值1.01亿元,证明本次有用评估品牌的品牌代价差异较大,代价上风趋势头部品牌。但数据同时显示,唯有33.66%的品牌的品牌代价高于均匀值,大一面品牌的品牌代价低于均匀值,处于低位踟蹰形态。

  进一步看品牌代价巨细区间漫衍可睹,本次评估中,品牌代价高于10亿元的品牌共10个。个中,“吴裕泰”品牌接连3年稳居品牌代价榜首;品牌代价位于5亿~10亿之间的品牌共21个;品牌代价位于1亿~5亿的品牌数目最众,达97个,占全部有用评估品牌数目的47.31%;另有77个品牌的品牌代价尚不敷1亿元,占全部有用评估品牌数目的37.56%。

  数据显示,2022年,共有122个品牌曾经接连3年得回有用评估,创12年评估中接连获评量最高的新纪录。2020年,该122个品牌的均匀品牌代价为2.94亿元;2021年增加至3.13亿元,较2020年增加6.58%;2022年一连擢升至3.36亿元,比上年增加7.26%。可睹,122个接连3年获评的品牌,其均匀品牌代价正在陆续增加,且增幅正在加大。

  接连3年得回有用评估的122个品牌中,有22个来自邦度级要点农业龙头企业,70个来自省级要点农业龙头企业,17个来自地市级要点农业龙头企业,7个来自县市级要点农业龙头企业,6个来自非龙头企业。个中,邦度级要点农业龙头企业、地市级要点农业龙头企业和非龙头企业正在2021-2022年度的均匀品牌代价增加率领先了其正在2020-2021年的均匀品牌代价增加率(图3),诀别推广0.92、2.69和17.69个百分点。省级要点农业龙头企业的均匀品牌代价较上年基础持平,县市级要点农业龙头企业的均匀品牌代价较上年消浸7.19个百分点。数据显示,分别种别的要点农业龙头企业的均匀品牌代价增加情形纷歧,值得小心的是,县市级要点农业龙头企业的均匀品牌代价不光消浸,且降幅较大。

  图3 近3年接连有用评估的各级要点农业龙头企业产物品牌的均匀品牌代价年度增加率

  茶叶企业产物品牌的品牌收益,是以品牌近3年的均匀出售额为根源,剔除各项进入本钱、相干税费、资金收益等非品牌要素,最终得出因品牌而得回的本质收益。

  本次有用评估的205个茶叶企业产物品牌的均匀品牌收益为1630.94万元,较上年擢升了138.06万元;品牌收益的中位值为1007.15万元,较均匀品牌收益相差623.79万元;品牌收益最高值已冲破1亿元(11167.42万元),较上年推广了1288.75万元(图4)。有71个品牌(占全部有用评估品牌数目的34.63%)的品牌收益高于均匀品牌收益,个中,13个品牌的品牌收益抵达5000万元以上。数据同时显示,本次有用评估的茶叶企业产物品牌中,有13个品牌的品牌收益不敷百万元,反响出我邦茶叶企业产物品牌的品牌收益差异明显。

  外1为本次有用评估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吴裕泰”是唯逐一个品牌收益抵达上亿元的品牌,较品牌收益排正在第二位的“宁红”逾越了2401.75万元。

  从近3年接连插手有用评估的122个品牌的品牌收益(图5)可睹,均匀品牌收益得回了陆续擢升,从2020年的1761.55万元陆续上升至2022年的2035.74万元,年增加率也从2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同时,该122个品牌的品牌收益中位值从2020年的1235.35万元上升至2022年的1377.95万元,年增加率从2020-2021年的0.73%擢升至2021-2022年的10.73%。可睹,这122个具有必然代外性的茶叶企业产物品牌全部的品牌溢价才智不停擢升,增幅也正在加大。

  比照以上122个有用评估品牌中各级要点农业龙头企业的品牌收益(图6),除了县市级要点农业龙头企业,其它种别的要点农业龙头企业正在2021-2022年的均匀品牌收益增加率均领先了上年的增加率。个中,省级要点农业龙头企业擢升最彰着,达4.56个百分点;其次是地市级要点农业龙头企业和邦度级要点农业龙头企业,诀别擢升3.41和2.67个百分点。县市级要点农业龙头企业的均匀品牌收益较上年消浸3.75个百分点。

  进一步比照图6和图3可睹,县市级龙头企业的均匀品牌收益年度增加率和均匀品牌代价年度增加率虽较上年有所消浸,但其均匀品牌收益消浸幅度比均匀品牌代价消浸幅度小。

  综上众组数据可睹,本次有用评估品牌的均匀品牌收益全部正在陆续升高,上升速率稳中有进,且以非龙头企业的上升速率最为彰着。与此同时,122个接连3年陆续获评品牌中,分别种别的龙头企业的品牌收益出现分别,分别品牌的品牌收益差异明显,且如故有较众品牌的品牌收长处于低位踟蹰。

  1.3 品牌诚实度因子:墟市代价略有振动,品牌代价位于前线的品牌代价较平静

  品牌诚实度因子的测算,注重于一个品牌能否正在相对岁月内保卫相对平静的代价,墟市代价出现越稳定,消费者对品牌的诚实度相对越高。依照模子,品牌诚实度因子=(过去3年均匀售价-出售代价模范差)/过去3年均匀售价,以是品牌诚实度因子的巨细与近3年各品牌的墟市零售价的平静性相合。

  本次有用评估品牌的均匀品牌诚实度因子为0.907,较上一年消浸了0.66%。由外2可睹,品牌诚实度因子大于0.90的品牌有134个,占全部有用评估品牌总数的65.37%,略低于2021年0.34个百分点,较2020年低了8.46个百分点。其余,品牌诚实度因子低于0.80的品牌有22个 (个中2个品牌的诚实度因子低于 0.60),较2021年推广了10个。该22个品牌有5个来自广西,证明来自广西的获评品牌过去3年对产物代价调解最频仍、调解幅度最大。全盘获评的205个品牌中,墟市代价正在2020-2021年度变革幅度达20%以上的品牌有19个,比上一年节减7个;较上年代价上涨的品牌占61.27%,均匀涨幅9.95%;较上年代价下跌的品牌占38.24%,均匀跌幅7.76%。数据显示,代价上涨的品牌占比比代价下跌的品牌占比高,且涨幅大。有部分的品牌,因涨幅过大,导致品牌诚实度因子展现了彰着下跌。值得小心的是,无论短岁月里发作式上涨仍旧下跌,都邑导致诚实度因子消浸,会影响到消费诚实。

  较量近3年接连得回有用评估的122个品牌(图7),其均匀品牌诚实度因子展现陆续消浸,从2020年的0.925消浸至2021年的0.919,再降至2022年的0.910。品牌诚实度因子的中位值则通过2020年(0.950)到2021年(0.930)的消浸后,于2022年(0.938)略有回升。2022年的评估数据可睹,接连3年得回有用评估的122个品牌中,有78个品牌的品牌诚实度因子高于均匀品牌诚实度因子。

  以5年数据、3年评估为条件的数据可睹,这122个品牌的品牌诚实度因子通过了消浸到回稳的流程。较量这122个品牌过去5年墟市出售代价的振动情形可睹,2020年有42.6%的品牌展现了代价下跌,均匀跌幅7.35%;53.3%的品牌展现代价上涨,均匀涨幅11.05%;2021年的情形则有所蜕变,代价下跌的品牌规模缩小至35.2%,均匀跌幅降至6.51%,代价擢升的品牌则推广到了63.9%,均匀涨幅7.15%,代价擢升的品牌比消浸的品牌比例高,无论下跌仍旧上涨,幅度均趋小。

  遵从本次评估的品牌代价巨细排序,对接连3年有用评估的茶叶企业产物品牌的均匀品牌诚实度因子举行较量,如图8所示,品牌代价位于前10位的品牌,其3年均匀品牌诚实度因子为0.938,前50位的品牌的均匀品牌诚实度因子为0.928,前100位品牌的均匀值为0.919,全部均匀值则是0.918,基础呈向下阶梯状漫衍。这证明,相对平静的墟市代价编制、稳中有升的代价,是品牌代价擢升的主要条件之一。

  数据同时显示,品牌代价越高的茶叶企业产物品牌,其2020-2022年间的3年评估显示的品牌诚实度因子的变革也更平静。的确出现为,品牌代价位于前10的品牌,其均匀品牌诚实度因子正在3年内的振动幅度不领先0.009;品牌代价位于前50的品牌,其均匀品牌诚实度因子的振动幅度为0.017;品牌代价位于前100品牌的振动规模则领先了0.017;全部品牌的振动幅度为0.015。可睹,品牌代价位于头部的茶叶企业产物品牌,其品牌诚实度相对平静正在一个较高的秤谌,品牌墟市代价振动较小。

  以上剖判剖明,中邦茶叶企业产物品牌的墟市出售代价全部略有振动,而且个别分别较大。品牌代价越高的茶叶企业产物品牌,其品牌墟市代价编制平静性更强,品牌诚实度因子也相应更高。

  品牌强度及其乘数,由品牌元首力、品牌资源力、品牌筹划力、品牌散播力和品牌成长力等5个不妨出现品牌平静性和陆续性的“品牌强度五力”加权估计打算得出,是外现品牌异日陆续收益才智、抗危害才智和比赛才智巨细的目标,是对品牌强度坎坷的量化显现。“品牌强度五力”及其3级目标均依照当年度有用评估品牌的横向较量得出。

  本次有用评估的205个品牌的均匀品牌强度为78.98,较2021年均匀值擢升0.17;均匀品牌强度乘数为17.59,较上一年擢升0.03,数据证明,品牌强度擢升幅度小。本次评估中,东裕茗茶位于“品牌资源力”和“品牌筹划力”的首位,新坦洋位于“品牌散播力”和“品牌成长力”的首位,崟露位于“品牌元首力”首位(外3)。

  横向较量本次有用评估品牌的均匀“品牌强度五力”(图9)可睹,均匀品牌筹划力最高,为84.09,其次是品牌元首力78.31,其后按次为品牌资源力(78.16)、品牌成长力(76.93)、品牌散播力(76.50)。比照2021年度评估的均匀“品牌强度五力”分值可睹,品牌散播力分值消浸,且由上一年的第四位下跌至末位,其它四力均较上一年评估有所擢升。可睹,我邦茶叶企业对品牌模范化作战、质料检测编制、产物认证编制和机合筹划办理等层面较为珍惜且出现超过,但正在品牌资源的愚弄和拓展、品牌扞卫、越发是正在品牌散播力方面仍有较大的擢升空间。

  品牌散播力由品牌著名度、品牌认知度和品牌好感度等3个目标组成。本次有用评估品牌全部出现最好的是均匀品牌著名度(77.56),其次是均匀品牌好感度(77.00),均匀品牌认知度得分最低(74.60),但3个目标均未抵达80。个中,均匀品牌著名度和均匀品牌认知度略高于上一年有的75.48和74.22,但好感度较上一年(83.64)明显消浸。外4是本次评估品牌好感度排正在前10位的品牌,由外可睹,品牌好感度正在90以上的品牌有且仅有1个,即焕古茶业(91.89),艺福堂、吴裕泰诀别以88.91和88.70位列第二和前三。

  依照《2022中邦茶叶区域公用品牌代价评估通知》,有用评估的126个区域公用品牌的均匀品牌散播力为80.55。这证明,中邦茶叶区域公用品牌全部的品牌散播力比茶叶企业产物品牌高。勾结本次有用评估品牌过去3年正在品牌传扬与执行上的经费进入来看,2019、2020、2021年3年的均匀品牌散播进入逐年上升,诀别为836.91万元、979.32万元和1102.41万元。这证明,我邦茶叶企业越来越珍惜并加大了品牌散播进入,但得回的品牌著名度、认知度修好感度的正向反响并不明显。

  品牌著名度是影响力的保证,品牌认知度是消费者和品牌深宗旨合连的基石,品牌好感度是出现品牌诚实度的条件。本次评估显示3个目标全部均匀均未抵达80,可睹品牌散播恶果存正在题目。3个目标中,品牌认知度最低。这证明,异日该当出力加深消费认知擢升。进一步剖判来自分别种别农业龙头企业的产物品牌的品牌散播力及过去3年的均匀品牌散播经费(外5),邦度级要点农业龙头企业和省级要点农业龙头企业的均匀品牌著名度、认知度修好感度全部上领先或亲切本次有用评估品牌全部的均匀值。地市级要点农业龙头企业、县市级要点农业龙头企业和非龙头企业正在这3个目标上的均匀出现则低于全部均匀秤谌。相应地,邦度级要点农业龙头企业和省级要点农业龙头企业过去3年正在品牌传扬与执行上的均匀经费进入都领先了本次有用评估品牌全部的均匀进入(972.88万元),诀别为1421.11万元和1170.00万元;地市级要点农业龙头企业的均匀经费进入为539.34万元;县市级要点农业龙头企业和非龙头企业则诀别仅为167.73万元和214.33万元。

  深远较量各级要点农业龙头企业的散播经费与其本质出售总额的比例可睹,过去3年,邦度级要点农业龙头企业的均匀散播经费占本质出售总额比为6.97%,省级要点农业龙头企业为5.08%,地市级要点农业龙头企业4.40%,县市级要点农业龙头企业3.55%,非龙头企业则是6.63%。以上数据可睹,一方面,散播经费绝对值进入的众少和散播力巨细有较亲昵的合连,种别越高的要点农业龙头企业品牌正在品牌散播的预算保证方面出现越好;另一方面,非龙头企业也相当珍惜品牌的营销散播举止,但其品牌散播经费额度受限于企业全部的业务收入,散播恶果未能有较大的显现。

  外5 分别种别要点农业龙头企业产物品牌的均匀品牌散播力与均匀品牌散播经费

  从外5可睹,县市级要点农业龙头企业的品牌散播经费进入、本质出售总额占比均是最低的,从总体均匀值来看,该种别要点农业龙头企业的3个品牌散播目标均匀值也最低。

  本次有用评估的茶叶企业产物品牌中,55.61%的品牌有有用品牌官网,32.68%的品牌有有用微博账号,80.49%的品牌有有用微信账号,58.05%的品牌有有用短视频(抖音、速手等)账号。“有用”,指品牌相干网站或社交媒体账号确实存正在并能寻常浏览。数据可睹,微信是绝大一面茶叶企业青睐的品牌散播新媒体阵脚,其次是短视频。图10可睹,各级要点农业龙头企业对以上分别类型新媒体平台的行使水平具有明显分别。邦度级要点农业龙头企业产物品牌对各式自媒体的行使率最高,个中75.00%的品牌设置了有用官方网站,63.89%的品牌开设了有用微博账号,97.22%的品牌开设了有用微信公家号,83.33%的品牌开设有用短视频账号。省级要点农业龙头企业产物品牌正在有用官网(59.05%)和有用微信公家号(82.86%)的行使率上略高于全部均匀秤谌;地市级要点农业龙头企业产物品牌正在有用官网(55.88%)和有用短视频(58.82%)的行使率上略高于全部均匀秤谌;而县市级要点农业龙头企业和非龙头企业对新媒体平台的有用行使率较低。

  其余,就以上4品种型自媒体平台的行使规模来看,邦度级要点农业龙头企业均匀修有2.44种自媒体,省级和地市级要点农业龙头企业诀别均匀行使1.64种和1.65种,县市级要点农业龙头企业和非龙头企业诀别均匀行使1.07种和1.14种。可睹,邦度级要点农业龙头企业的品牌散播认识最强,擅长愚弄分别散播媒体,珍惜打制新媒体散播矩阵,增添品牌影响力。同时,短视频成为绝大大批茶叶企业除微信以外举行品牌散播的首选,证明短视频平台已成为我邦茶叶企业产物品牌散播新的流量高地和营销热土。

  较量近3年接连得回有用评估的的122个品牌的“品牌强度五力”年度变革(图11),2020-2022年间,该122个品牌的均匀品牌筹划力稳步上升,均匀品牌元首力、均匀品牌资源力和均匀品牌成长力等3个目标的数值变革不大,均匀品牌散播力则展现较大振动。2020年,该122个品牌的均匀品牌散播力为76.93;2021年上升至79.19并领先均匀品牌成长力,正在五力中排名第四;2022年,均匀品牌散播力又下跌至77.29。

  进一步剖判以上122个品牌的品牌散播经费,2019年,该122个品牌的均匀品牌散播经费为1199.21万元,占当年均匀出售总额的5.28%;2020年较上一年推广9.28%,达1310.43万元,占当年均匀出售总额的5.43%;2021年一连擢升11.54%,达1461.66万元,占比5.34%。固然散播经费比重相对较平静,但散播经费额度大幅度擢升。

  外面上,经费进入擢升会对品牌散播力有主动的影响。本质深远剖判品牌散播力各项目标察觉,该122个品牌除了均匀品牌著名度由2020年的75.38陆续擢升至2022年的78.27,均匀品牌认知度和均匀品牌好感度正在过去3年则展现分别水平的上下振动。个中,均匀品牌认知度的振动较小,上下振动规模为0.71;均匀品牌好感度振动较大,振动规模达7.48。

  相合均匀好感度近3年数据显示,2020年均匀值为80.59,2021年均匀值为85.09,而2022年的均匀值仅为77.61。深远观望该122个品牌可睹,仅有3个品牌的品牌好感度较上一年有所擢升。上升幅度最高的为焕古茶业(6.98),品牌好感度增加率第一,第二位是蓝天茗茶(0.75),第三位鼎白茶业(0.30)。进一步剖判察觉,大一面茶叶企业产物品牌好感度消浸的首要来由,正在于电子商务零售平台的消费者体验评议不高。电商零售平台不光是一个出售渠道,同时也是散播平台。品牌好感度的普及消浸,需求惹起企业的珍惜,苛厉把控电商零售产物和供职的质料,抬高消费者体验评议,从而有用保卫品牌好感度。

  归纳以上数据剖明,品牌散播力的加强,除了要保证散播经费的进入外,更有赖于品牌散播恶果的有用性,有赖于品牌著名度、认知度修好感度三者的平均、协调、平静地成长。以是,品牌散播战略需求具备科学、体系的长久计议,看重对品牌散播恶果的精准把控,抬高对品牌危害的办理和实行才智。

  茶叶承载了厚重的史乘内幕。文明内在不光是这个古板家当的根柢所正在,也是支持茶家当不停改进、年青化成长的新引擎。“文创”和“文旅”行动近些年备受墟市接待的新形式,也成为茶叶企业产物品牌主动执行试探的成长对象之一。不少古板老字号通过这两种形式使得品牌焕发年青生机,拓展了新的消费群体;也有不少新进的茶叶企业通过这些大局,正在墟市中速捷站稳脚跟。

  正在“文创”方面,本次评估新增“茶文创”、“茶用具”两个目标,用于明晰各品牌正在非茶叶类产物上的占比,从产物角度探究茶叶家当同文创家当的调和情形。正在本次有用评估的205个品牌中,有35个企业产物品牌举行了茶文创品类的拓展,占比17.07%;有65个企业产物品牌举行了茶用具的品类拓展,占比31.71%。文创产操行动文创家当的一环,正成为近些年品牌众元化浮现自己气象、举行品牌散播、触达消费者的途径之一。吴裕泰从包装策画入手,打制四序茶礼盒,并合伙知名漫画家李滨声老先生创作“四序品茗图”;艺福堂合伙动漫IP艺术家南孔徐明团队推出了“茶小艺”和“茶小福”两个IP气象,并正在微信端同步上架了同款神志包。关于茶叶品牌来说,文创产物植根于文明,从外达办法进取行改进,关于年青消费者来说具有更强的体验感,是竣工品牌年青化的有用途径。

  除了文创家当外,“茶旅调和”也成为近些年企业大肆拓展的对象。不少企业因地制宜,充满愚弄品牌资源和地舆文明资源,展开具有特征的茶文旅举止。浙江益龙芳打制以“开化龙顶茶文明”为主旨的文明创意园,开荒精品茶旅民宿;江西宁红打制的茶文明生态旅逛区——宁红茶文明园,已成为邦度AAA级旅逛景区;谢裕大茶叶博物馆通过分别品类的馆藏,浮现了中邦徽文明和徽州茶文明修长的史乘。通过茶旅赋能,茶叶企业拉近品牌与消费者间的间隔,竣工具有创意的茶文明闪现和深度体验,从而推进茶叶消费,擢升茶的影响力。

  永世以还,茶叶的低附加值都是限制茶家当成长的最大瓶颈。从茶叶种植到采摘、加工,永远无法离开第一家当的成长思绪和形式,导致茶叶代价难以擢升。然而近些年,伴跟着邦度战略的出台、墟市形式的转化、康健认识的擢升、数字科技的先进,茶食物饮料、茶日用护肤品等产物的展现,不光突破了公家对茶叶的固有认知,更推倒了茶家当处正在第一家当的古板。

  正在本次有用评估的205个品牌中,有42个企业产物品牌对茶康健衍生品举行了构造,个中,不乏有百垂老品牌和新锐品牌,如吴裕泰、华邦茗人,艺福堂、东裕茗茶等。个中,新安源与中邦科学工夫大学配合,戮力于茶叶种植、选品、拼配、植物萃取等工夫改进界限,已研发出新安源有机冬茶、新安源有机冬茶养分含片、冬茶啤酒等专利衍生品。吴裕泰的茶冰激凌和茶含片,华和的桑叶绿茶挂面和面膜,八百秀才的红茶麻花和红茶锅巴,东裕茗茶的茶众酚、儿茶素等产物,均已成为企业注册正在列的售卖商品。

  茶叶精辟加工是发现茶叶消费潜力、擢升茶叶附加值的主要冲破口。眼前,正在需求增加平缓、行业比赛激烈的墟市境况下,企业产物品牌通过构造茶衍生品,也不妨缓解茶叶产能过剩的题目,并竣工茶叶资源的高效愚弄和品牌效益的渐渐擢升。因为茶叶自身具有的养分代价和效力感化,通过茶叶精加工、茶叶深加工、茶产物功效拓展,茶衍生品将为我邦茶叶家当的经济效益带去广宽的擢升空间。

  跟着农业乡村新颖化的加快胀动,科技改进赋能村落强盛,策动茶家当欣欣向荣成长。正在新颖化、数字化、智能化科技法子的支持下,我邦农业坐蓐功效和坐蓐质料都得到了长足的先进。正在“家当兴农”、“科技兴茶”思思的引颈下,我邦茶叶企业产物品牌承袭着这一科学成长理念,大肆成长茶家当,对种类、工夫研发等方面的珍惜水平和进入不停抬高,筹划理念爆发彰着转嫁。

  本次有用评估的205个品牌,其2019年的茶叶种类、工夫研发等进入均匀为498.64万元,占当年茶叶出售总额的2.39%;2020年,该项进入为543.3万元,占当年茶叶出售总额的比重擢升至2.48%;2021年,该项进入抵达628.41万元,占当年茶叶出售总额的比重一连擢升至2.60%。

  研商到头部企业产物品牌正在研发方面的进入也许彰着高于全部秤谌,使得均匀数不行客观反响全部情形,本次评估对中位值也举行了对应剖判:品牌对茶叶种类、工夫研发等进入接连3年推广,中位值由2019年的160万元擢升至2021年的235万元,占当年企业年度全盘茶叶出售总额的比重也从1.65%逐年上升至2.24%。数据剖明,本次有用评估的205个品牌,无论是进入总额仍旧占出售比重均取得了分别水平的擢升;装备自有研发机构的企业数目高达64.39%。

  正在“三茶”兼顾成长、科技兴茶的期间布景下,茶叶企业产物品牌主动抬高改进才智、加大研发进入,以改进行动企业抬高品牌比赛力的抓手,转化茶企以往普及存正在的再生产轻研发的景遇。通过合伙专业研发团队,缠绕科技改进,用科技法子赋能茶家当的异日成长。伴跟着越来越众的企业加大对茶叶种类、工夫研发等方面的进入力度,我邦茶叶产物的归纳比赛力擢升指日可待。

  茶,行动中邦文明的一张手刺,平素担任着对交际往和文明疏通的脚色。跟着茶家当郁勃成长,也越来越众地肩负起“茶叙交际”“茶文明交际”的重担。近些年,中邦茶正在APEC峰会、G20峰会、金砖峰会等巨大邦际形势不停亮相,主动地塑制、散播中邦茶品牌的气象。同时,正在“一带一同”提议的声援下,中邦茶速捷走向宇宙,成为邦际墟市上兼具气力和内在的中邦元素。

  本次有用评估的205个品牌中,有73个品牌的产物出口海外,出口的海外邦度及地域涵盖环球七大洲68个邦度和地域。数据显示,出口品牌的均匀品牌收益高于非出口品牌,诀别为2340.44万元和1286.47万元。

  较量本次有用评估的出口品牌,2019年茶叶出口出售总额和出售总量诀别为24.82亿元和6.71万t,2020年的出口出售总额和出售总量诀别为21.03亿元和5.80万t,2021年诀别为22.52亿元和5.68万t。数据剖明,有用评估品牌的茶叶出口出售总量接连3年逐年消浸。另一方面,茶叶出口出售总额正在通过了2020年的低谷后,正在2021年有所回升,但仍未规复至疫情前秤谌。

  只管受到新冠疫情的冲锋,我邦茶叶企业产物品牌的出口总量和出口总额受到了必然影响,但中邦茶的气象曾经正在全宇宙规模得回了更广的散播和更大的认同。仰赖品牌力气的激动,出口茶叶的附加值和节余秤谌有了必然的擢升。固然疫情等外部要素使得茶叶坐蓐难度加大、出口本钱抬高,但中邦茶叶品牌已然正在寻事中找到了新的成长时机——正在致力保留商业平静增加的根源上,牢牢左右做好“中邦茶品牌”的职责,将“优质茶”“品牌茶”行动更高成长战术,构修茶叶商业新体例。

  正在《2015中邦茶叶企业产物品牌代价评估通知》中,课题组曾就茶叶企业产物品牌是否基于地缘上风提出地缘品牌和非地缘品牌的“中邦茶家当品牌复活态组织”。地缘品牌首要基于区域境况资源、生态地舆自然资源、茶种类特征明显等地缘上风,打制一系列的种类奇特、品格奇特、工艺奇特、文明奇特的产地域域公用品牌,同时变成区域公用品牌与区域内企业(产物)品牌的品牌同盟与集聚,从而变成品牌整协力。

  正在本次有用评估的205个品牌中,共计181个企业产物品牌已得回区域公用品牌的行使授权,占全部有用评估品牌的比例高达88.28%。本次企业产物品牌获区域公用品牌授权的情形可能分为“一对一”和“一对众”两种情形。“一对一”,指1个品牌得回1个区域公用品牌的行使授权,网罗宁红(修水宁红茶)、新坦洋(坦洋时候)正在内的152个品牌;“一对众”,指1个品牌得回2个及以上的区域公用品牌的行使授权,网罗凤(凤庆滇红茶和普洱茶)、谢裕大(黄山毛峰、祁门红茶、安闲猴魁、六安瓜片)正在内的29个品牌。通过较量非区域公用品牌授权品牌和区域公用品牌授权品牌的均匀品牌代价和均匀品牌收益可睹,区域公用品牌授权品牌具有彰着的上风。区域公用品牌授权品牌的均匀品牌代价和均匀品牌收益诀别抵达2.77亿元和1672.37万元,均高于非区域公用品牌授权品牌的均匀品牌代价2.06亿元和均匀品牌收益1318.47万元。

  勾结2022年中邦茶叶区域公用品牌代价评估的结果,“普洱茶”品牌代价为78.06亿元,位列有用评估品牌的第二位。以“普洱茶”为母品牌的“凤”“下合沱茶”“六大茶山”和“陈升号”产物品牌的品牌代价均为本次有用评估品牌中的前40位。而“安吉白茶”与主产安吉白茶的企业产物品牌“宋茗”,正在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产物品牌代价榜中,则诀别位列前10和前30位。

  获区域公用品牌授权的企业产物品牌比例高,证明这些企业产物品牌属于地缘上风品牌,并因其品格水平抵达了区域公用品牌的相干条件,也外现了企业对区域境况资源、生态地舆自然资源、茶种类特征明显、区域公用品牌集聚影响力等地缘上风的珍惜水平。得回区域公用品牌背书,为企业产物品牌的声誉打制和品格气象营制了杰出的根源。当母子品牌互相协同时,不妨充满发扬地缘上风,带来双品牌归纳气力的联合擢升。

  正在新冠疫情发作和墟市境况变革的双重影响下,电子商务为茶叶的营销带来了新的时机。数字化海潮影响了现有的行业体例,企业产物品牌的气象塑制、品牌散播、异日成长,都因电子商务的振起而显现出更众的也许性。不少新老品牌通过直播得回生效可观的助力转化,拉新代价和浸淀潜客才智尤为超过。而电商平台也加快了茶叶墟市范围的增添,激动了茶叶品饮的普及化。

  正在本次有用评估的205个品牌中,有173个品牌正在天猫、淘宝或京东3个主流电商平台构造,有分别数目和品种的产物正在售。积年评估数据可睹,2019年,有用评估品牌的茶叶电商出售总额和出售总量诀别为37.44亿元和1.72万t;2020年诀别为47.61亿元和2.08万t;2021年诀别为54.51亿元和2.55万t。数据剖明,近3年得回有用评估品牌的茶叶电商出售总额和出售总量均显现逐年上升态势。

  进一步较量电商出售总额和出售总量的均匀值和中位值的变革趋向(图12),2019年,电商出售量的均匀值和中位值诀别为83.8t和12t;2020年,其均匀值和中位值诀别抬高至101.6t和15t,涨幅诀别达21.24%和25.00%;2021年,其均匀值和中位值一连抬高至124.4t和21.6t,涨幅诀别达22.44%和44.00%。反观电商出售总额的均匀值和中位值,2019年两者诀别为1826.5万元和547万元;2020年两者诀别为2322.4万元和650万元,涨幅诀别达27.15%和18.83%;2021年两者诀别为2659.2万元和800万元,涨幅诀别为14.50%和23.08%。可睹,出售额的涨幅全部上较出售量的涨幅低。

  图12 2022有用评估品牌近3年的电商出售总量和出售总额的均匀值和中位值较量

  电商平台是疫情以及数字化布景下主要的出售渠道之一。数据反响,我邦茶叶线上墟市范围平素呈稳步增加的态势,对茶家当出售的增加孝敬较大。同时,通过较量中位值和均匀值可能察觉,头部企业的增效比中尾部企业更为彰着,中邦茶叶电商显现向头部荟萃的趋向。电商平台行动而今品牌联贯消费者的主要触点,更应认真保卫和筹划,借助电商平台举行杰出的品牌气象散播,加强电商平台对品牌的溢价才智。

  本次有用评估的茶叶企业产物品牌的品牌筹划力上风彰着,这与近年来宇宙众地的茶叶企业主动物色数字化赋能茶家当的转型升级有很大合连。数字化曾经应用到茶业的种植、采摘、加工等坐蓐合头以及散播、流利等出售合头,正在擢升茶叶质料、坐蓐功效、产物附加值等方面发扬出主动的感化。数据显示,本次品牌筹划力排名前10的茶叶企业产物品牌,其2022年均匀品牌收益(3391.71万元)是获评的全盘品牌的均匀品牌收益(1630.94万元)的2倍众。

  更香有机茶业开荒有限公司数字化茶厂内,从鲜叶摊青、杀青到主动烘干,坐蓐线竣工了从靠人工驾驭向主动驾驭转嫁,茶叶加工全程竣工智能化、接连化、模范化、范围化和明净化。行动浙江省首个“5G+灵敏茶园”,正在豪爽精准数据的积聚和剖判下,茶叶品格的平静性、制茶功效和茶叶产量都取得大幅擢升;杭州西湖龙井茶叶有限公司正在狮峰山顶的3.3hm2茶叶种植演示基地,运用最新的5G+AI+IoT工夫,正在茶园中装配了360度探查的高清云台摄像机、现象站等物联网兴办,可能竣工对茶叶长势的及时办理,并搜聚气象温度、氛围湿度、泥土酸碱度等消息,为茶园办理供应数据支持。通过这些数据,企业得胜竣工对茶叶有针对性的施肥和灌溉。同时,通通过剖判茶芽成长流程中的各项目标,精准左右采摘机遇。

  其余,正在特别气象频发、疫情常态化的布景下,数字化工夫也能为茶叶产销供应科学按照和坚韧保证。目前,宇宙众地茶产区已正在茶园茶山上施行、作战现象观测站点,监测茶园周边的温度、湿度、光照、有用辐射、降雨量等数据,为茶农供应愈加确切的现象参考。浙江现象部分设置了茶叶现象消息数据库,通过对现象观测数据的专业修模剖判,提前7-15d对倒春寒、霜冻等采摘期高影响、灾殃性气象作出预告预警;正在福鼎市现象局牵头设置的11座灵敏茶园立体现象站内,裕荣香等企业依照现象局的预告,提前做好应对法子,摆布工人实时采摘。正在数字化布景下,企业品牌正通过专业的现象供职,竣工对茶园的科学化办理。

  品牌是企业的无形资产,是促进和消费者之间疏通的纽带,是塑制品牌气象、外达品牌内在的主要载体。正在通盘胀动村落强盛,加快农业乡村新颖的期间布景下,加强茶叶品牌认识、加紧茶叶品牌作战成为重中之重。“品牌化”,不光能助助企业抬高筹划才智,更能增添产物品牌正在环球规模内的影响力。

  正在“十三五”时候,我邦茶叶行业逐步变成了以企业为主体、以墟市为导向,政府激动、社会共修的茶业品牌成长态势。通过品牌作战,变成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹叶青、品品香、八马、华祥苑等著名企业品牌为重点的产物、家当集聚。同时本次评估察觉,具有区域公用品牌行动背书的企业产物品牌比拟非背书品牌,普及具有更高的品牌代价。异日,茶叶企业可能主动协同各地域资源禀赋,融入“品牌集群”形式,即以“中邦茶”为中邦茶家当的邦度气象,并以产地为根源的区域公用品牌与企业品牌、产物品牌协同。通过造就茶叶集群品牌,可能变成具有分别资源调和、分别墟市针对性的品牌生态组织与品牌方阵。其余,区域公用品牌的背书和企业品牌的气力也是互相的。一方面,区域公用品牌足够的各式资源滋补了企业产物品牌;另一方面,企业应抬高自己模范,得回合法、正式的授权。

  以“品牌”为抓手,基于集群生态组织举行自己的品牌定位,打制具有特征产物、特征文明内在的明星茶品,不妨擢升茶叶企业品牌的附加值和节余秤谌,进而策动统统中邦茶家当的转型升级。本次有用评估品牌中,有191个品牌具有品牌标语,但公众的标语均存正在同质化题目。异日,茶叶企业要从种类研发、品格驾驭、品牌散播各个合头,成立品牌的分别化。正在越来越同质化的家当编制中脱颖而出,才气博得更众的体贴、得回更大的品牌影响力,出现更众的品牌溢价也许性。

  正在策画创意好品牌故事的条件下,若何更好地散播品牌故事,也成为企业擢升代价的症结。中邦茶企是农产物企业中最具有品牌认识的企业,中邦茶的品牌文明根源、品牌策画散播才智都是农产物品牌中的佼佼者。然而本次评估察觉,比拟于其他家当的产物,大一面茶叶企业产物品牌已经缺乏体系、标准、有用的品牌运维与散播战略。

  正在散播经费逐年上升的情形下,品牌的著名度、认知度、好感度却未得回彰着擢升。针对这一情形,中邦茶叶企业应单刀直入,针对“品牌散播力”3个分别的目标诀别采纳法子,构修有用散播旅途。正在著名度方面,需求正在品牌的映现平台下期间,通过擢升品牌映现的高度和广度来抬高品牌著名度。比方,构修以品牌官网、微博、微信、抖音等为重点的品牌新媒体散播矩阵,同时加大正在巨子户外媒体和公众媒体上的实质投放。如百姓网、中邦日报等主流媒体以及高铁等具备奇特属性的前言,都适合为品牌背书。正在认知度方面,推广品牌映现频次以抵达消费者对品牌的深远认知。本次评估中,各级茶叶龙头企业对新媒体的行使频度显现明显分别。企业应充满愚弄各大平台,做到陆续、按期的原创性实质输出。企业向消费者高功效传输企业优质消息的流程中,能平静变成和消费者间的心情纽带和代价观共鸣。正在好感度方面,看重消费者体验诉求,营制产物互动性。正在品牌代价和立场办法被消费者充满感知的情形下,通过品牌和消费者之间的高互动和强体验,可能吸引和留存消费者。从消费者角度,拓展其和品牌接触的场景,联合打制深度的体验。

  有用散播旅途的构修需求有科学、体系的散播战略开导。企业正在陆续加大散播进入的同时,也该当看重进入产出比,辞别粗放式投放。将投放标的细化为笼盖率、抵达率、转化率等目标,竣工进入资源的高效愚弄,真正擢升品牌的著名度、认知度修好感度。

  长久以还,中邦茶叶坐蓐、加工、营销均以手工功课为特质,以是,展现了坐蓐功效低、产能低、模范化水平低、筹划办理效力低等题目。而今,茶叶企业可能正在传承古板技巧、保留其奇特种类、品格、工艺代价的同时,同时借助数字化法子,擢升新颖化水平,抬高品格模范、竣工缜密化坐蓐与营销。

  以益龙芳为例,该品牌不光追根溯源,发挥非遗龙顶茶制制技巧,也戮力于延迟新颖化茶家当链,大肆成长灵敏农业,打制透后茶园模范化编制作战。“益龙芳”透后茶园,是愚弄互联网和物联网工夫,通过视频监控、灵敏办理体系、防伪溯源体系等办法对茶园举行智能化管控,从而竣工全程拘押、溯源和灵敏闪现等功效。“益龙芳”透后茶园曾经成为灵敏茶生存的试验区、体验区和演示区,设立起了行业新标杆。这里不光是茶园、茶叶基地,也是明晰古板茶文明、歇闲文娱的好地方,更是开化古板茶家当与新颖热门家当的绝佳勾结。

  正在家当数字化的布景下,茶叶企业竣工品牌数字化是异日的成长对象之一。品牌是企业存正在和成长的心魄,唯有将自己品牌特质与数字化工夫精细勾结,使企业品牌显现智能化品格和数字化气象,才气延续性命力。从家当数字化到品牌数字化,企业可能正在产物、实质、渠道等方面发力。如正在产物方面,品牌为消费者供应产物的行使代价。企业可能通过数字化工夫举行产物全性命周期办理,通过精准洞察墟市变革,举行实时的产物计议策画、更新迭代,以贴合消费者需求;正在实质方面,实质为品牌与消费者搭修了有用的疏通与散播桥梁。企业可能通过数字化工夫,通盘地洞察消费者心情、代价观以及生存办法等方面的诉求,从消费者角度打制精品深度实质;正在渠道方面,跟着消费者正在线上的触点增加,企业可能通过数字化工夫举行全渠道构造,为消费者供应线下线上一律的供职体验,和消费者举行全时段、众场景的互动,竣工品牌代价转化。

  中邦茶叶家当是一个有着浩繁主体插手的远大编制,而文明、科技、模范化等因素又永远贯穿个中发扬着感化。茶叶企业行动统统茶叶家当的重点,通过机合化改进,能助助打通各因素和主体间的卡点堵点,加紧协同感化,变成家当内部上风互补、彼此推进和协同共生的机制。

  其一,是外部机合改进,即与区域公用品牌、家当协会协同。依托平台背书能擢升品牌代价。以是,企业一方面可能一连加紧区域公用品牌对其品牌的授权,另一方面也应主动得回茶家当协会的战略声援。同时,整合品牌资源变成集群效应,得回更良久的品牌效应。

  其二,是企业机合改进,即变成内部品牌生态组织及其品牌运营编制。企业行动墟市主体,通过自己筹划力,修构一个较为完满、结壮的机合办理编制和贸易编制,关于营制一个有治安、有生机、有品牌、有异日成长的茶家当来说,都是至合主要的。

  其三,是家当链改进,网罗三产调和、茶旅调和、产物衍生等。本次评估察觉,分别企业对家当链改进都有所涉及。异日,企业可能充满整合内部和外部资源,从分别角度一连物色改进,拓展家当规模、推广家当功效、擢升家当宗旨,竣工茶叶家当链的众向延迟。

  其四,是与社区协同,设置区域政府、茶农之间的改进机合,如创修龙头企业+配合社+茶村+茶农的形式等。异日,企业品牌应更众造就相干形式,竣工专业化分工,最大化发扬各插手主体的主动性。通过健康来往墟市编制,竣工良性即时互动,协力激动茶家当强盛。

  其五,是与社会机合的机合化协同改进,网罗同科研单元、高校、媒体部分等主体互相协同。企业可与专业团队团结,获取外部可得资源,竣工共创双赢。如,关于目前尚无才智展开自助研发的茶叶企业,可委托科研院校,以共修产学研用试点基地等众种大局,展开相合配合。

  “三茶”兼顾成长,为茶家当的异日成长指理会的确旅途。茶叶企业最先要看重“茶家当、茶科技、茶文明”的调和、兼顾成长。茶家当具有超越其它品类的文明属性,以是,加大科技含量、擢升产物品格的同时,要调和兼顾茶文明,抬高茶叶企业产物品牌的文明代价,擢升品牌的无形代价。如许,才气得回品牌的代价擢升,充满溢价。通过夸大“兼顾”的成长思绪,调和文明、家当、科技三者的力气,对茶家当及茶企业的“品牌化、数字化、机合化”起到推进和激动感化。

  异日,以“三茶兼顾”为根源,各茶叶企业产物品牌正在“三化”方面仍大有成长空间。本次有用评估的品牌中,不乏艺福堂等以“品牌力”上风睹长的品牌,也不乏更香有机茶等以“数字力”睹长的品牌。关于茶叶企业来说,应审视自己优劣势,正在充满发扬甜头时,也要小心各因素间的调和,发扬联动团结的最优效益。比方,缠绕科技改进和科技擢升,针对加工工艺展开斟酌,不妨抬高产物格料和附加值,竣工产物的归纳比赛力彰着擢升,使其更具品牌根源。

  其余,异日,茶叶企业对“品牌化”的战术形式、战略采取、东西愚弄,正在“数字化”的工夫插手、浮现办法,正在“机合化”的改进形式、生态组织等方面,都该当展开更众的物色和斟酌。之前的电商平台、直播带货等,只是数字化平台运用的开始物色,跟着数字化的陆续深远,数字新动能将加快变成,茶叶企业该当加快品牌化与数字化的勾结,以抵达互动成长。目前,中邦茶叶企业的数字化才智已经较弱,可能充满练习邦内其他行业的头部公司和邦际知名茶叶企业品牌,正在构修天性化品牌的同时,愚弄好数字化工夫,与消费者抵达更高效顺畅、确切缜密的疏通。这是中邦茶叶企业产物品牌正在异日的品牌筹划、产物出售中务必管理的题目。

  中邦茶叶企业产物品牌,数目大、普及范围小,史乘修长的老字号品牌以其文明代价睹长,变成了消费诚实,但需求管理品牌年青化、品牌数字化题目;新近出现的品牌,以其资金及其新锐气象、产物包装、搜集营销等吸引人,但产物的革命性变革尚待科技的深远插手;大一面品牌,范围小、影响力较弱、手工功课带来的小众化特质明显,若何找到适度范围、精准消费者、推广进入产出比等是症结,以是,行动中邦茶叶企业产物品牌,有其共性比赛布景、共性家当趋向,但每一个品牌都有其属于自己独有的上风需求去凸显、散播,有其独有的短板需求去补充、变通、擢升。品牌代价的擢升、品牌收益的得回,基于一个品牌的强度。欲望异日,每一个中邦茶叶产物品牌都不妨加大品牌强度作战,得回更有用的品牌诚实,以强势、奇特的品牌存世,竣工超过式成长。

  课题构成员:魏春丽 翁 蔚 黄桑若 刘晓宇 方诗琪 陈韬略 李 闯 施金敏 金成沄 朱振昱 徐 凯 李姝燕 李乔玉

  声明:本斟酌中所估算之品牌代价,均基于本次有用评估的茶叶企业产物品牌持有单元供应的数据及其他公然可得的消息,并以“CARD模子2”为外面东西与估计打算法子,协同数字化工夫运用,对收集数据举行措置的结果。本评估所涉及的品牌只网罗正在中邦内地注册、立案的茶叶企业产物品牌。

  浙江永续农业品牌斟酌院,中邦首个埋头于三农品牌斟酌与执行的独立斟酌院,中邦“三农”品牌化全部管理计划智力平台,具有近二十位来自宇宙各地高校、媒体、政府本能部分职员组成的专家委员会、近二十位由高校老师、副老师、业界专家组成的斟酌员队列及百余人部分成员,以斟酌部为龙头,协同计议部、培训部、行政部、策画部、新媒体部、散播部、营销部、电商部,戮力于为中邦“三农”品牌化供应一条龙供职编制。

  此前,斟酌院团队成员已竣工“三衢味”、“武阳春雨”、“禹上田园”、“丽水山耕”、“巴味渝珍”、“烟台苹果”、“聊胜一筹”、“盐池滩羊”等数十个省级、市级、县级农产物区域公用品牌、村落旅逛品牌、农产物企业品牌战术计议规范效率。

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